大家好，我是品牌哥，今天的视频我要跟大家分享德州扒鸡的故事。
谈到“德州”，很多人可能会立刻想到美国的德克萨斯州、德州扑克或是德州电锯惨案。
然而，真正的德州扒鸡其实源自中国山东省的德州，这个名字可能让很多人感到意外。
这个长被视为外来美食的德州扒鸡，其实已有超过三百年的历史，是正宗的中华传统品牌。
德州扒鸡股份有限公司在今年七月发布了招股说明书，宣布启动IPO进程，准备公开上市。
这个品牌原本只在华东地区小范围内流行，主要依靠旧时代的绿皮火车扩展影响力。现在，它是否能借助资本市场的力量飞速发展呢？
01 德州扒鸡的百年历史
德州扒鸡的起源颇具传奇色彩。
在清朝，德州城西门外的一条街上，有个名叫贾健才的手艺人开了一家烧鸡店。
在一个元宵节，他因为急事离开，家里的年轻伙计不小心把鸡煮得过头了。贾健才回来后急忙把鸡捞出来，正巧香气吸引了过路的行人，这批过火的鸡迅速售罄。
这让贾健才感到欣喜若狂，他随后改良了烹饪方法，形成了扒鸡的初步做法：先用大火煮，再用小火焖，延长烹饪时间。后来，他还请了邻街的马老秀才帮这道菜命名为“德州扒鸡”。
在康熙四十一年，康熙帝第四次南巡时，曾住在德州吕家街的启蒙老师田雯家中。田雯向康熙献上德州扒鸡，获得皇帝的极大赞赏，并被封为“神州一奇”，选为贡品。
五十年后，乾隆南巡时也品尝了德州扒鸡，并且很喜欢，甚至召见了制作扒鸡的王暄进入御膳房，从此德州扒鸡名声大噪。
随后，依靠当时的交通干线，德州扒鸡逐渐发展壮大。
最初，由于德州靠近京杭大运河，自明清以来就是商贾云集之地。
那时，从德州坐船到北京需要许多天，德州的烧鸡便开始在城中和码头上销售。
经过多年的发展，这些码头上的烧鸡逐渐演变成了今天大家熟知的“脱骨扒鸡”。
进入铁路时代后，德州扒鸡随着铁路网的扩展而不断扩大影响力。
德州扒鸡的主要竞争对手包括道口烧鸡、沟帮子熏鸡和符离集烧鸡，这四种被统称为“中国四大名鸡”。
德州扒鸡以其便于携带、咸鲜易保存及骨酥肉美的特点，逐渐成为四大名鸡中的佼佼者，也得益于德州的地理位置优势和较早的铁路建设。
1908年，德州火车站建立，并从1912年开始通过津浦铁路运营。
津浦铁路是继京汉铁路之后建设的南北铁路干线，连接天津至南京，经过河北、山东和安徽等地，现已成为京沪铁路的一部分。
从那时起，火车成了沿线商贩的主要交通工具，而旅途中的乘客急需热食来满足其疲惫与饥饿。
德州的小贩们抓住了这个商机，将刚煮好的五香脱骨扒鸡用油纸包装，在火车站台上售卖。
“扒”在德州扒鸡的名字中，指的是这种烹饪技法：大火煮、文火焖。成品的扒鸡肉质鲜嫩，骨头酥软，极易与肉分离，深受旅客喜爱。
相比干硬的自制干粮、昂贵且质量差的餐车食品或是后来常见的泡面八宝粥，新鲜出炉的德州扒鸡更具吸引力。
这样，在南北铁路往来的岁月中，扒鸡渐渐成为火车上的高级美食，声名远扬。
然而，在依靠绿皮火车兴旺了数十年后，近十年来中国铁路的快速发展反而成为德州扒鸡发展的一个挑战。
德州扒鸡的总经理崔宸曾在采访中表述：“高铁的发展是我们面临的一个大挑战。”
因为高铁大幅缩短了旅行时间，使得车厢内的用餐需求大幅减少，加之丰富的外卖选择和高铁自带的快餐，这些都抢走了很多扒鸡的潜在顾客。
在高铁时代，德州扒鸡遭遇了前所未有的挑战，昔日的繁华逐步减弱。
02 寻求突破
2018年，国家商务部的数据显示，由于生活方式的改变和经营模式的更新，国内的百年老字号日益减少。
在我国1128家老字号企业中，仅有10%的企业能够实现盈利并持续发展，40%的企业处于盈亏平衡状态，另有50%的企业持续亏损。
面对老字号企业的普遍困境，国家出台了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》政策，试图通过与资本市场的结合，为老字号企业带来新生。
在这样的政策支持下，一波百年老字号的上市热潮席卷了整个国家。
2020年，知名剪刀品牌张小泉提交了招股书。
紧接着，浙江五芳斋、天津同仁堂以及德州扒鸡等历史悠久的品牌也开始冲刺IPO。
处于困境中的德州扒鸡自然不会错过这个难得的机会。
2020年6月，德州扒鸡与国泰君安签订了上市辅导协议，正式启动上市进程。经过两年的准备，德州扒鸡的上市计划在今年七月正式启动。
但在当前竞争激烈的卤味市场中，德州扒鸡仍然存在一定的差距。
根据去年的财务报告，绝味食品的年营收达到了65.49亿元，净利润为9.81亿元，同比增长了39.86%。而周黑鸭的净利润为3.42亿元，与2020年相比翻了一番。
在门店数量方面，德州扒鸡的数量远不及“卤味三巨头”。截至2021年，周黑鸭的门店数量为1755家，煌上煌为4281家，绝味食品的门店数量已超过万家，达到13714家。
而德州扒鸡仅有553家门店，其生产基地仅限于德州和青岛。
换言之，德州扒鸡的年营收仅为绝味食品的10%，门店数量则仅为后者的4%。
面对其他巨头的激烈竞争，德州扒鸡的生存空间显得相当有限。
同时，要想实现规模化运营，德州扒鸡还面临一个明显的弱点，那就是缺乏完善的供应链。
在行业中，绝味已经在全国范围内建立了超过20个大型生产基地，基本实现了“当日生产、当日配送、24小时开售”的标准，能够稳定供应一万多家门店的产品。
相比之下，常温下的鲜扒鸡产品的保质期仅为2到7天。
根据招股书披露，由于生产基地和门店数量的限制，德州扒鸡的鲜扒鸡产品销售仅能覆盖山东及京津冀周边省份。
这使得德州扒鸡的销售范围非常有限，无法在全国范围内推广。
面对严峻的市场形势，德州扒鸡不得不寻求变革。
除了引入资本，德州扒鸡与其他一些自大而固步自封的老字号相比，也开始了一系列自救的创新尝试。
1989年出生的崔宸，是德州扒鸡股份有限公司的执行总经理。
作为董事长崔贵海的儿子，他从澳洲留学归来后加入了德州扒鸡，帮助父亲经营这家老字号。
与父辈相比，崔宸的手腕更为强硬。他上任后，不顾保守派的压力和批评，进行了一系列大刀阔斧的改革，力求创新。
崔宸曾长时间思考一个问题：年轻人是否还会选择德州扒鸡。
在整个卤味行业中，以“鸡”为主题的品牌实在太少。
多数年轻消费者一提到“鸡”，首先想到的是肯德基。
德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡和符离集烧鸡这些品牌在记忆中的地位，更像是一种传统美食。
要使老字号焕发新生，就必须创新求变，寻找新的突破口。
崔宸首先实施了双品牌战略。2019年8月，他推出了新品牌“鲁小吉”。
“鲁”与“卤”谐音，代表鲁小吉的卤味零食定位；“小”字结合现代年轻人的饮食习惯和消费场景，采用小包装设计，推出多种卤味“小”零食产品；“吉”与“鸡”谐音，与主品牌德州扒鸡的产品线相呼应。
崔宸致力于迎合年轻人的消费习惯，鲁小吉的产品包括鸡爪、鸡翅和鸡腿等，提供五香、麻辣和藤椒等多种口味。
主品牌德州扒鸡继承了传统工艺和文化，主要面向送礼和正餐市场；子品牌鲁小吉则进军休闲零食领域。
通过老味道的传承留住老客户，新品牌则满足市场对个性化、差异化的需求，实现市场扩张，使老品牌焕发新活力。
崔宸还开始利用电商直播和短视频进行市场营销。
例如，他与知名网红主播李佳琦合作进行直播带货，首场直播就在两分钟内完成了20000单交易，卖出了40000只扒鸡。
通过这些与互联网的紧密结合，德州扒鸡的线上销售占比从2018年的不足1%，在2019年提升至10%，到2022年达到20%，预计2023年将达到50%。
这样，德州扒鸡逐渐从依赖交通干线的单一销售模式，转变为一个多元化的现代品牌。
03 启示与反思
当前，很多本土老字号品牌面临着类似的挑战，市场被瓜分，用户流失，品牌效应减弱，业绩增长乏力。
面对新的消费群体和激烈的市场竞争，这些品牌要么停滞不前，要么急于求成。
尽管老字号承载了丰富的文化和人们的美好记忆，但文化的传承在现代社会面临断层。
尽管从2006年开始，国家已经开始重视老字号的振兴，但这些企业的业绩仍然下滑严重。
作为中国地道老字号之一的德州扒鸡，尽管历经风雨，却依然能够不断改进，迎接新时代的挑战，向更广阔的舞台迈进，绽放出更耀眼的光彩。
这为其他老字号留下了宝贵的经验。
不愿改变的企业，再庞大的基础也可能消失，只有不断通过创新和转型，才能在激烈的商业竞争中立足。
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